Радужно на словах, сложно на деле

Основная цель омниканального подхода — снижение усилий клиентов, сотрудников и самой компании. Однако текущий подход к омниканальности не увеличивает обоюдную ценность взаимодействия.

Более половины опрошенных в ходе нашего исследования компаний сообщили, что планируют внедрить «омниканальность» в ближайшие пару лет. Тем не менее, их цели по построению целостного "пути клиента" не соответствуют их возможностям.

«Многие компании попытались настойчиво двигаться вперёд, но "застряли" на этапе реализации», - делает вывод Майк Уэллс, Старший Директор, CX консультант, Dimension Data. Потратив достаточно много времени и денег на внедрение и интеграцию каналов в единую сеть точек взаимодействия с клиентами, они в лучшем случае получили совершенно ординарную мультиканальную систему. В худшем случае эти меры, наоборот, ухудшили качество клиентского опыта и негативно повлияли на степень требуемых усилий клиентов. Неудивительно, что после такого трудно двигаться дальше.

«Концепция создания единого, целостного "пути клиента", связывающего различные способы взаимодействия, каналы и потребности, действительно имеет прекрасные перспективы», - считает Майк Уэллс. Омниканальность сама по себе основывается на достижении очень серьёзной и важной цели — максимизации использования современных технологий и усовершенствование взаимодействия с клиентами для сокращения затрат, удержания и роста бизнеса компании.

В жизни же лишь у немногих компаний есть видение того, как реализовать эту цель — особенно в условиях меняющегося рынка, появления новых технологий и возрастающих потребностей и моделей поведения клиентов. У многих компаний есть лишь система полусвязанных по нескольким каналам "путей клиента". «Омниканальность всё ещё неуловима», - делает заключение Майк Уэллс.

Омниканальность является условием, а не средством

Процесс взаимодействия с клиентом должен влиять на операционные процессы, а не наоборот. Быть пионером нового канала взаимодействия очень хорошо и полезно, но нет смысла внедрять то, что может принести одни проблемы как для клиентов, так и для самих сотрудников. Дифференциация означает не делать по-другому, а быть лучше других.

Перед тем как перейти к следующему шагу, развитые и опытные компании берут паузу, чтобы проанализировать текущий подход. Они понимают, что омниканальность является фактором повышения показателей, а не способом избежать организационных изменений. Гораздо важнее соединить процессы взаимодействия с клиентом, чем просто иметь много каналов.

Поскольку технологии непрерывно развиваются, а потребности клиентов растут, стоит взять тайм-аут и проверить, обладает ли предприятие необходимыми возможностями для осуществления омниканальной стратегии. Как применять автоматизацию для усовершенствования "пути клиента"? Когда наиболее эффективно применять общение с "живыми" операторами?

Если вы понимаете, чего хочет клиент, вы сможете сформировать цельную среду, которая повысит эффективность взаимодействия между клиентами, сотрудниками и компанией в целом.

Постройте стратегию взаимодействия, основанную на ценностях

Решающим моментом для клиента является переход от канала самообслуживания к каналу обслуживания с поддержкой оператором. На этом моменте должно быть как можно меньше усилий со стороны клиента и как можно больше отдачи от компании для него с точки зрения достижения его цели. Переход должен соответствовать контексту обращения, и данный контекст должен соблюдаться на всём "пути клиента". Клиент не должен повторять проблему несколько раз!

Омниканальность является комплексом методов, именно поэтому важно, чтобы стратегия и её осуществление были основаны на ценности. Вы должны понимать, чего клиент ждёт от канала обслуживания, каковы ваши цели применения этого канала, и должен ли он быть внедрён.

Подходите к разработке стратегии со всех возможных сторон

Забудьте о якобы универсальных подходах. Помните, что все случаи индивидуальны. Не используйте вместо приставки «омни-» приставку «мульти-». Это вовсе не одно и тоже. Найдите собственное решение. При формировании стратегии проводите анализ клиентского пути как изнутри, так и снаружи.

Изучите все внутренние элементы, которые являются критически важными для вовлечённости клиента: организационная культура, операционная модель, услуги и ценностное предложение. Подумайте, как бы вы могли собрать в единое целое автоматизацию, цифровизацию и "путь клиента", чтобы обеспечить цельный опыт взаимодействия.

Будьте в курсе тенденций в вашей отрасли. Существует ли какой-либо обязательный стандарт? Если никто не предлагает каналов, которые вы планируете внедрить, есть ли в этом возможность обогнать конкурентов? Стоит ли вообще пытаться опередить рынок?  Не забывайте, что клиенты всегда сравнивают впечатления от обслуживания в разных компаниях. Это касается всех отраслей. Какой опыт можно перенять от компаний из других сфер?

Пытаясь ответить на эти вопросы, вы сможете определить области, в которых вы можете улучшить процессы взаимодействия — как на новых каналах, так и на существующих. Также помните о личном взаимодействии.

Разработайте операционную модель, которая будет отвечать стратегическим целям

Также необходимо оценить возможности компании внедрить и соединить каналы. Неважно, два у вас канала или двенадцать, главное — будут ли они удобны для клиентов и сотрудников. Обладает ли ваша организация всем необходимым, чтобы реализовать и поддерживать намеченную стратегию?

Персонализация — ключевой элемент современного обслуживания. Люди ждут индивидуального подхода, быстрого решения их вопросов, а также наилучшего результата. Это уже стало нормой. Проблема заключается в том, что устаревшие разрозненные операционные модели не приспособлены к такому обслуживанию. Переход к более продвинутой организационной структуре позволит не только обеспечивать "путь клиента", но и анализировать и улучшать его.

Рекомендуется, чтобы в компании была одна точка ответственности за осуществление стратегии обслуживания. Это намного эффективнее, чем иметь целый отдел, который будет управлять омниканальностью по всей организации. Не менее важно, чтобы KPI и принципы взаимодействия с сотрудниками мотивировали применять новые каналы и следовать стратегии.

Применяйте подход, единый для всей компании

Успешное внедрение омниканальности требует единого подхода, который охватит как непосредственное взаимодействие с клиентом, так и внутренние процессы предприятия.

Совместная работа внутри компании критически важна для процессов разработки, внедрения и осуществления стратегии. Подумайте, как вы можете применить и методы аналитики для получения полезной информации о клиентах для использования во всей компании. Как оценить ценность обслуживания клиентов на этом канале? Обладает ли он ценностью? Если нет, то зачем он нужен?

Анализируйте и адаптируйте стратегию, чтобы оценить выгоду

Клиентский опыт постоянно меняется. Ожидания клиентов от взаимодействия могут измениться через несколько месяцев, и ваша задача — убедиться, что процессы и технологии смогут быть адаптированы к новым потребностям.

Чтобы обеспечить постоянную ценность обслуживания, необходимо непрерывно анализировать эффективность стратегии для клиента и для организации.

---

СТОИМОСТЬ
ВСЕГО ОТЧЕТА

33 900 ₽