28 страниц
8 диаграмм
Каждая десятая компания в Россия и странах региона считает свою цифровую стратегию оптимизированной.
Снижение затрат уже не является ключевым фактором, влияющим на цифровую трансформацию. Основное внимание переходит на интересы и опыт клиентов, а также на стимулирование продаж.
Почти треть компаний озабочена проблемами кибербезопасности.
45% компаний отмечают, что функциональность каналов не отвечает потребностям клиентов; 31% организаций ответили, что клиенты предпочитают не цифровые каналы.
Использование цифровых каналов сокращается! Клиенты всё чаще используют традиционный телефон.
Больше не всегда значит лучше
Хайп вокруг цифровых каналов сформировал в индустрии образ волшебного инструмента, способного решить множество организационных задач. Казалось, что панацея — это иметь как можно больше каналов, применяя различные цифровые технологии. А приносит ли это «счастье» нашим клиентам? Если клиент знает о новых возможностях, он обязательно попробует протестировать их. Если новые каналы приносят ему выгоду, он будет ими пользоваться. Если нет, он продолжит использовать традиционные способы взаимодействия.
«Проблема заключается в том, что многие компании исключили самого клиента из процесса преобразований. Они стремятся как можно скорее представить новые цифровые каналы или оптимизировать существующие, но не задумываются о том, как эти каналы соответствуют потребностям и ожиданиям клиентов, и являются ли они наиболее эффективным инструментом», - считает Вэйн Спичли, Главный директор группы, консультант по цифровизации, Dimension Data
Неудивительно, что клиенты устают от такого количества доступных опций. В теории многие новые цифровые технологии смотрелись изумительно, но спустя несколько месяцев использования на практике оказалось, что они неспособны соответствовать ожиданиям клиентов относительно того, как они хотели бы взаимодействовать с компанией или потреблять продукты или услуги.
Пересмотр роли цифровых технологий
Несмотря на развитие digital-рынка, применять больше технологий не всегда означает обеспечивать лучший клиентский опыт. Технология не может в одиночку осуществить необходимые изменения. Клиентоориентированность может быть очень красивым словом, встречающимся в стратегиях многих компаний, но все ли учитывают клиентский опыт в стратегическом планировании? Сколько внимания уделяется CX в культуре организации, поведении сотрудников, цепочке формирования добавленной стоимости, применении технологий и повседневной работе?
Для осуществления цифровых преобразований компаниям требуется много времени, чтобы понять, как как формировать и реализовывать стратегии вокруг клиента. И это очень хорошая практика. Часто это не очень приятный процесс, потому что компании приходится признавать свои слабые места в формировании клиентского опыта.
Если эти проблемы будут решены, цифровые преобразования будут намного эффективнее, чем внедрение новых каналов для маскировки устаревших операций с надеждой обеспечить наилучший опыт для клиентов. Чтобы максимально повысить вероятность успеха, компаниям стоит прагматично отнестись к расстановке приоритетов. Здесь в игру вступает ориентация на клиента.
Переосмысление: поставьте клиента в центр ваших процессов
Чтобы обойти более клиентоориентированных конкурентов, необходимо, чтобы во всех процессах вы ставили в центр ваших клиентов. Только так можно сформировать клиентоцентричную культуру, в которой именно клиент играет решающую роль в направлении ваших инициатив и расстановке приоритетов. Хотя это, кажется, не так уж и просто, стоит заметить, что «цифровые» компании начинают работу именно с такого подхода. Другими словами, интеграция новых цифровых процессов и технологий принесёт плоды, только если при их разработке и внедрении компания будет ориентироваться на потребности и ожидания своих клиентов.
«Проблемы начинаются, когда внедрение каналов является самоцелью, а не инструментом обеспечения наилучшего клиентского опыта. Чтобы этого не произошло, каналы взаимодействия уже должны быть продуманы на этапе дизайна продукта или услуги, а также должны соответствовать ожиданиям клиента», - утверждает Вэйн Спичли. По мере развития каналов и увеличения выгоды от цифровизации, внедрение новых каналов станет неотъемлемой и важной частью формирования цепочки добавленной стоимости вашего предприятия. Компании, которые не ориентируются на клиента при реализации новых бизнес-моделей, рискуют поставить под угрозу весь процесс преобразований.
Возвращаемся к азам
Как было отмечено ранее, применение новых технологий может повысить сложность и даже снизить уровень CX. Чтобы подготовить организацию к новой технологии, сперва необходимо подумать о системообразующих принципах. Именно поэтому можно наблюдать возросшее внимание к основам работы с клиентом.
Компании всё больше применяют системный подход к анализу измеримых выгод от наилучшего клиентского опыта. Они не просто размышляют о том, как стать лучше, но и берут необходимые паузы, чтобы переосмыслить процессы обслуживания, вовлечённость сотрудников и трансформацию бизнес-модели. Они анализируют операционную модель и — что наиболее важно — оценивают, как взаимодействуют отделы компании, чтобы создавать ценность. Перед непосредственной реализацией цифровых инициатив они представляют себе, как всё должно быть, а затем перестраивают ключевые процессы.
Такой подход позволит компании успешно осуществить цифровые преобразования и действовать правильно, внедряя новые технологии или следуя ожиданиям клиента.
Определите и обеспечьте ценность
Для многих компаний успех CX-инициатив, включая цифровые преобразования, зависит от того, смогут ли они определить ценность и обеспечить её. Компаниям лидерам удаётся оценить, как нужно изменить культуру, поведение сотрудников и методы работы, чтобы сформировать правильную среду для будущих цифровых преобразований. Они начинают с человеческого фактора.
Операторы способны повысить ценность обслуживания для самого клиента. Пока автоматизация и искусственный интеллект занимаются рутинными задачами, операторы могут сыграть главную роль во взаимодействии с клиентом, вследствие чего повысить уровень лояльности.
Целостная и взаимосвязанная реализация на стратегическом уровне
Цифровизация является ключевым элементом преобразований. Компании, которые способны провести соответствующий анализ, будут гораздо ближе к успеху. Наилучший клиентский опыт обеспечивается тогда, когда любая точка взаимодействия с потребителем влияет на достижение желаемого результата.
В связи с этим, планирование и реализация инициатив должны охватывать все уровни компании. Чтобы соответствовать ожиданиям клиента быстрее и эффективнее, предприятия начинают действовать как интегрированные, высокоорганизованные кросс-функциональные системы. Одновременно с этим они работают над формированием моделей поведения и культуры, которые поспособствуют успешной и повсеместной реализации преобразований. Успешные компании понимают, что им нужна не просто стратегия цифровизации, а CX-стратегия в цифровом мире.