ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА: ОТ НАМЕРЕНИЯ К СОГЛАСОВАННОМУ ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ

Индустрия на протяжении уже многих лет обсуждает тему управления клиентским опытом, но на практике мы видим не так много успешных примеров предоставления лучшего клиентского опыта, особенно, что касается омниканальности взаимодействия с клиентами. Лучший клиентский опыт достигается только тогда, когда организации переходят от стратегических интенций к решительным действиям, нацеленным на исключительный результат от взаимодействия с клиентами.

А что же такое лучший клиентский опыт и какие такие решительные действия вам необходимо предпринять? Если вы задаётесь этим вопросом и активно ищете на него «правильный» ответ, то, скорее всего, вы не одиноки в вашей организации. Большинство в контактных центрах действительно не знают, чего хотят клиенты, кроме того, разрозненные, несогласованные между бизнес-функциями организации подходы к управлению CX отдаляют нас от искомого ответа на этот вопрос. В некоторых организациях только контакт-центр сфокусирован на управлении клиентским опытом, в других этим занимается маркетинг или отдельная цифровая команда. Разрозненность и несогласованность подходов к управлению СХ – это на сегодня основная проблема.

Результаты нашего исследования демонстрируют, что 63% организаций придерживаются фрагментарного подхода к сотрудничеству, а еще 9% утверждают, что коллаборация между бизнес-функциями организации в области дизайна клиентского пути и формирования клиентского опыта полностью отсутствует.

Чтобы решить эту проблемы и внести поэтапные изменения в вашу организацию, определите, где находятся проблемы с точки зрения людей, бизнес-процессов и существующих технологий, которые отвечают за взаимодействие с клиентами. Затем выполните необходимые изменения, шаг за шагом.

• Осознайте ваше текущее положение и направление для развития CX, а затем составьте дорожную карту для вашей CX стратегии.
• Используйте подходы дизайн мышления для создания и дальнейшей оптимизации пути клиента.
• Определите метрики и целевые показатели, как вы будете их измерять по различным каналам доступа.
• Составьте поэтапный план для объединения разрозненных информационных систем и создания условий для кросс-функциональной коллаборации. Вам необходимо интегрировать данные о клиентах из всех каналов и подразделений, чтобы получить возможность измерять успех ваших CX инициатив.
• Получайте и анализируйте обратную связь от ваших клиентов и сотрудников первой линии.
• Предоставляйте отчеты руководству о вашем прогрессе, успехах и неудачах.

Не путайте инновации и внедрение новых технологий! Не используйте канал только потому, что он есть

Давайте для примера рассмотрим первое появление веб-чата около 10 лет назад. Все компании прошли через это, и, действительно, всё выглядело очень хорошо, клиенты могли быстро обратиться к нам на веб-странице компании, один оператор мог обслуживать одновременно несколько сессий, мы сэкономили кучу времени и денег, поэтому мы развернули его, но без какого-либо адекватного прогнозирования нагрузки, обеспечения ресурсами, отчетности, мониторинга качества, и не говоря уже об интеграции с другими каналами. Клиенты переходили из чата в голосовой канал или обратно, и что…? Клиенту приходилось повторять и объяснять всё заново… Согласитесь, это не тот успех, на который вы рассчитывали. Электронная почта - другой пример - продолжает развиваться как популярный и очень востребованный канал доступа, несмотря на трудности, связанные с прогнозированием ресурсов и измерением производительности и всё той же самой интеграции с другими каналами или даже бизнес-функциями внутри одной организации.

Вы всё еще думаете о новом канале?

Тогда задайте себе четыре простых вопроса:

О канале:

• Почему мы хотим этот канал?
• Как это поддерживает нашу CX стратегию и соответствует нашему бренду?
• Как мы будем измерять его успех?
• Насколько хорошо и адекватно это вписывается в путь клиента?

О ваших клиентах:

• Как это будет соответствовать потребностям клиентов?
• Какие сегменты клиентов будут использовать это?
• Это будет формировать приятные эмоции, впечатления?
• Как мы будем мотивировать, поощрять использование?

26% организаций не имеют формально определенной стратегии управления каналами.

У вас такая же ситуация? Инновация – это не просто внедрение новейших технологий или каналов. Настоящие инновации – это то, что вам действительно нужно, чтобы решить проблему, улучшить взаимодействие или улучшить показатели, например, FCR, CES.

Начните с малого

• Неважно, с чего вы начнете, важно, чтобы вы опирались на данные, в которых вы абсолютно уверены. Сначала создайте прототип канала, затем оцените первые результаты, чтобы увидеть, работает ли ваша инициатива или нет. Очень важно использовать правильные данные, что может быть проблемой – вот почему мы рекомендуем начинать с малого, с данных, которые, как вы знаете, надежны.
• Получите два или три «правильных» канала. Например, голос, веб-чат и электронная почта. Создайте контекст для каждого взаимодействия с клиентом, чтобы любому оператору на любом канале было легко определить, где остановился другой. Убедитесь в том, что контекст и данные легко перемещаются между каналами вместе с клиентом.
• Затем обратите внимание на решения с применением искусственного интеллекта (ИИ), автоматизацию, виртуальных помощников и другие технологии, которые могут удовлетворить требования и ожидания более продвинутых в цифровом отношении клиентов (помните, что ИИ будет настолько же умным, насколько и те данные, которые вы ему предоставляете в контексте обращения).

А кто у вас слушает «голос клиента»? Почему важно особое внимание к программам VoC при дизайне клиентского пути?

Вот интересный пример того, как голос клиента помогает при запуске новых каналов доступа. Одна хорошо известная в Европе ипотечная компания выпустила мобильное приложение для своих клиентов, чтобы отслеживать статус их ипотеки – и они были удивлены, обнаружив, что немногие клиенты используют его. Анализ звонков показал, что в самом приложении нет ничего плохого, оно отлично работает, но клиенты просто предпочитают звонить для получения информации о статусе их заявки и обновления.

Этот пример показывает, как важно понять, чего хотят клиенты, прежде чем начинать что-то новое, и почему информированность клиентов и маркетинг новых каналов имеют решающее значение для успеха.

Уже более 20 лет в индустрии присутствует технология, позволяющая прослушивать звонки клиентов и анализировать диалоги, но, похоже, мы слушаем наших клиентов гораздо реже, чем говорим о них. Как показывают результаты нашего исследования, 20% организаций считают, что положительные эмоции клиента являются движущей силой стратегии дизайна клиентского пути. Пришло время собрать все эти данные вместе и доносить «голос клиента» до руководителей, принимающих решения, до отделов разработки продуктов, услуг, сервисов, маркетинга, ИТ… всюду, где необходимо слышать «голос клиента», чтобы добиваться положительных изменений и создавать лучший клиентский опыт.

 

---

СТОИМОСТЬ ОТЧЕТА:  ОДИН РАЗДЕЛ - 4 900 ₽  | ВСЕ РАЗДЕЛЫ - 32 900 ₽