37 страниц
13 диаграмм
43% компаний имеют доступ к контекстуальным данным, которые способствуют повышению вовлечённости клиента на всех или ключевых каналах.
20% компаний считают свои аналитические возможности оптимальными.
Компании уделяют внимание клиентской аналитике для улучшения продуктов, услуг и персонализации предложения.
Только 21% компаний проводят анализ данных по всем каналам/точкам взаимодействия.
37% компаний уже применяют несколько структурированных программ клиентской аналитики для улучшения клиентского опыта.
Повсюду одни данные — не хватает лишь аналитики
«Недостатка в данных нет. Проблема заключается в определении, какие данные нужны, а какие нет — и с этим у многих компаний возникают трудности», - признаёт Рейчел Броутен, старший CX консультант компании Dimension Data.
Клиентская аналитика была определена в ходе наших исследований на протяжении последних четырех лет в качестве основного драйвера CX и удовлетворенности клиентов, однако, результаты нашего исследования, проведенного в 2018/2019 году показывают, что только 20% компаний в России и странах региона оценивают свои текущие аналитические возможности как оптимальные. Для многих компаний кросс-канальный анализ данных весьма ограничен, поэтому сложно получить консолидированное представление о клиентском опыте по всем каналам доступа и точкам контакта клиента с компанией.
Проблема усугубляется устаревшими информационными системами и технологическими решениями, затрудняющими процесс обмена информацией. Требования к работе с данными также усложняют разработку аналитических систем, поскольку необходимо обеспечить нужный уровень безопасности и передачи клиентской информации.
Клиентская аналитика позволит принимать действенные решения
Чтобы эффективно решить проблемы, вам необходима полноценная стратегия, основанная на чётком понимании целей применения аналитических систем, процессов и технологий. Аналитика должна способствовать принятию решений и осуществлению изменений. Практически любое взаимодействие связано с обменом данными. Более того, клиенты знают, что вы собираете информацию. Недопонимание возникает, если вы не используете собранные данные правильно. Используйте собранные данные грамотно, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов и осуществлять полезные изменения.
Прежде чем внедрить что-либо, чётко определите цели — иначе вы лишь создадите больше проблем. Проанализируйте ситуацию, желаемые результаты и выберите наилучший способ достижения этих результатов.
Оцените текущие возможности. Как используются человеческие и технологические ресурсы? Где они могут быть использованы более эффективно?
Зрите в корень
Аналитика начинается с данных, поэтому качество финального продукта будет напрямую зависеть от качества исходного. Подумайте, какие источники данных будут наиболее полезны для ваших аналитических моделей и достижения поставленных целей.
Активнее разрабатывайте и используйте программы "голос клиента". Компании-лидеры используют обратную связь от клиентов, чтобы адаптироваться к их желаниям и ожиданиям.
Выйдите за пределы традиционного сбора "тихих" данных. "Тихие" данные представляют собой то, о чём клиенты не говорят. Такая информация позволит определить места, в которых происходит отток клиентов или потерю контактов. Многие клиенты не жалуются напрямую, поэтому следите за социальными медиа и другими платформами, чтобы иметь более точное представление о том, что чувствует клиент.
Сотрудники являются ещё одним ценным источником, о котором часто забывают. Тем не менее ваш персонал может дать ценные инсайты о желаниях, потребностях и проблемах клиентов. Включите "голос сотрудника" в вашу аналитическую стратегию.
Компании предпочитают игнорировать данные по взаимодействию на цифровых каналах. Но если не отслеживать эти данные, будет невозможно оценить влияние цифровых каналов на клиентский опыт, не говоря уже о влиянии на окупаемость и стоимость обслуживания. Цифровые каналы считаются средством экономии затрат, но неэффективное их использование, наоборот, может повысить расходы из-за увеличения очередей или повышения занятости телефонных и офисных операторов.
Большое значение "маленьких" данных
Большие данные (big data) безусловно важны, но не стоит забывать и о "маленьких". Помните, что данные являются информацией о человеке, поэтому старайтесь персонализировать обслуживание с их помощью.
Клиенты являются источником данных, которые необходимо анализировать. Обратите внимание на такие клиентские данные, как предпочтение каналов: не присылайте СМС-сообщения, если клиент выбирает только email как желаемый способ связи.
Отслеживайте простые параметры (например, имя клиента) в течение всего взаимодействия. Доступна ли вам эта информация при каждом контакте с клиентом? Если вы покажете клиентам свою внимательность к важным для них деталям, вы значительно повысите уровень лояльности и доверия потребителя. Эти детали также важны для персонализации обслуживания.
Простые задачи могут стать настоящей головной болью, если данные не будут одинаково структурированы на разных платформах. Иначе данные могут оказаться правильными, но технически несовместимыми. Некоторые системы могут использовать коды — в таком случае придётся расшифровывать их в текст, чтобы данные были полезны.
Эти проблемы должны решаться вашей интеграционной стратегий, иначе либо вы упустите важные источники данных и взаимосвязи, либо данные могут потерять целостность. Начать нужно с разработки методологии работы с данными на всех каналах.
Видение компании должно быть построено вокруг клиента
Если не подготовить компанию изнутри, не получится работать с данными продуктивно или правильно понимать аналитику.
Успех аналитики зависит от того, насколько эффективно вы сможете собирать и распространять данные в компании. Чтобы найти определённые взаимосвязи между данными, необходимо применять клиентскую аналитику. Выявляйте закономерности и делитесь инсайтами с отделами, взаимодействующими с клиентами. Также эти данные могут быть включены в процессы управления качеством и обучения.
Включите CX-стратегию в общую организационную структуру для укрепления функций управления и обмена информацией между отделами, причём не единожды, а на протяжении всего взаимодействия с клиентом.
Обеспечьте вовлечённость сотрудников: они должны разделять цели и понимать, как мотивировать клиентов использовать новые каналы или пользоваться новыми услугами.
Расскажите партнёрами о своих наработках, чтобы они тоже могли соответствовать ожиданиям клиентов.
Что дальше?
Несмотря на то, что возможности аналитики ещё не полностью интегрированы в CX-стратегии, в ближайшие пять лет ожидается рост применения данных для улучшения CX.
Сравнение и сбор данных всё ещё зависят от человека. Тем не менее, когнитивное и машинное обучение, автоматизация и искусственный интеллект скоро изменят ситуацию. С помощью специальных алгоритмов компьютеры будут обучаться сбору данных и поиску взаимосвязей и закономерностей, которые подскажут дальнейшие действия. Машины смогут как предугадывать вопрос, так и давать верный ответ.
Возможности аналитики будут развиваться, а число источников данных — увеличиваться. Требования, определяющие, какие данные можно собирать и хранить, а также как их использовать, потребуют от компании постоянной бдительности.
Существенно изменится способ работы с данными. Самое главное — правильно использовать свои возможности, чтобы подстраиваться к изменяющимся потребностям клиента.